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电视媒体的广告经营想在2018年打个翻身仗该从哪里下手?

/2019-02-16 20:53

  :如今2017年已过去大半,至少从目前的情形来看,电视媒体的广告经营的确不容乐观。重重挑战之下,2018年电视媒体若想要打翻身仗,需要在哪里押注呢?

  作者:媒介360作者沈浩卿,本文经原创媒体:媒介360授权转载。原刊于微信公众号:媒介360(imedia360)

  早在年初,不少研究机构就抛出预测,2017年全球互联网广告将首超传统电视广告。

  如今2017年已过去大半,至少从目前的情形来看,电视媒体的广告经营的确不容乐观。

  从外部政策看,空前严格的政策调控使综艺娱乐产业哀鸿遍野,综艺的吸金力大为减弱。

  从上游内容看,大剧的“先网后台”现象逐渐蔓延,在内容端扼住了电视竞争的咽喉。

  从下游广告看,随着各类媒体及舆论领袖的崛起,更多广告主把预算转移到网络端及KOL。

  在广电总局的高标准、严要求之下,电视台的节目制作在2017上半年已经进入了调整周期。CTR统计,省级卫视的综艺创新进度明显放缓。2016上半年,省级卫视推出61档综艺新节目,而2017年上半年,推新数量只有28档。综艺爆款越来越少,大行其道的多是综N代。

  不仅节目创新力度减弱,节目收视也出现疲软。根据CSM52城市网的数据显示,2017年上半年季播节目爆款难现,收视过3的季播综艺节目为零,收视率超过2的仅有0.8%,61.1%季播综艺节目的收视率低于0.5%。

  综艺节目播出市场的变化,也一定程度上影响了广告。CTR广告监测数据显示,省级卫视综艺类节目的广告时长同比减少了14.9%,降幅远大于电视剧、生活服务、新闻时事。

  电视剧一直是电视台收视的“定海神针”,电视台在电视剧运营过程中遇到了三个无法化解的死结:

  三是电视剧制作公司更愿意将优质电视剧卖给互联网公司,形成了“先网后台”的格局,热剧《军师联盟》就是典型例子,所以优质内容会更靠拢互联网需求,电视频道内容的独特性再度被消减。

  业内预测,2017年全年热门的前20部大剧视频网站的销售价格将全面超过卫视;视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌。

  自2014年后,省级卫视呈现出拼投入、拼明星状态,动辄几个亿的综艺节目大投入是一种新常态。2016年后,省级卫视的频道运营成本是三年前的3至5倍以上,而广告经营创收却是普遍下滑,据称有90%的卫视广告收入出现下滑。

  同时,在电视剧高片酬的压力下,国剧制作成本大幅度攀升,每集售价天花板不断被刷新,销售市场节节高的数字背后,是平台的广告收入与采购价格倒挂,是卫视已经失血乃至卖血。

  今年很多一线卫视虽然广告创收出现大幅度增收,但其经营成本增长让人瞠目结舌。个别强势卫视更是出现增收持平,成本激增,利润率下降。业内估算,二线年后广告创收有所下滑,基本处于下降30—50%之间。

  很多电视台长期按照机关性质运行,管理体制、运行机制、薪酬分配等,逐渐远离市场,远离受众,“体制像机关,任务是喉舌”。这大大削弱了媒体属性,这也使得台里有能力的人纷纷出走,电视台人心涣散。在互联网攻击下,中国电视面临远比欧美电视更大的危机——制播分离间接导致了电视台缺乏核心内容和优秀内容人才。

  不理顺的机制,什么事都做不成。机制重建、队伍建设,是一切改革和发展的基础。加大制片人放权力度,推选“互联网产品经理制度”,实现台内部的“制播分离”,是2017年电视媒体机制破局的一个切入口。我们欣喜地发现,目前已经有部分领先卫视进行了初步探索尝试。例如江苏卫视的制播分离机制,东方卫视已经战果初显的独立制片人制等。

  曾经,大综艺是省级卫视的创收支柱,一档栏目可让一个频道“鸡犬升天”。但经过近两年实践,一线卫视在大投入大制作的综艺战中尚且打得焦头烂额,与他们实力相去甚远的二三线卫视若再死磕明星大制作,显然胜出几率更渺茫。

  2016-2017跨年,深圳卫视跨年夜直播罗振宇《时间的朋友》演讲在朋友圈刷屏。大家发现,除了明星演唱会,还可以听人“唠嗑”跨年。据索福瑞欢网实时数据,23:05深圳卫视收视率超过湖南、浙江、东方等卫视,同时段排名第一。

  深圳卫视近两年维持“有志者,跟我来”的定位,开发了一批创投栏目带,得到了较好的结果。对于还有实力的卫视频道而言,做出特色,做出差异化,并在有价格的细分市场精耕细作,足以拥有自己的一片天空。

  多元化发展是现代企业规避市场风险,转型发展的必由之路。换言之,多元化之于国内电视台的经营,也是一种趋势。对于电视台来说,完全可以利用电视传播平台服务广大消费者,实现以节目内容为中心的多元化增值经营策略,进而实现媒体、商家和消费者的多赢。总体来说,电视台的多元化创收,可以分为三个方面:

  例如,浙江6频道践行互联网+战略,推出“百礼挑一”APP,把观众转化为用户,再转化为消费者,电视平台和品牌销售挂钩,客户展示了产品,消费者又享受了价格优惠,最后又促进了销量。

  曾被讥笑为“人傻钱多”的视频网站和电视台的区隔越来越小,随着制作团队的融合和内容的连接,视频网站也越来越“专业”。从产业角度看,互联网已经融入到了影视制作的产业链条中,并且已经进入上游。除了传统的电视台,互联网已然变成一个重量级输出平台。制作方在制作内容的时候,现在会首先和网络平台去交流,这也是互联网年轻观众带给整个上游产业的变化。

  面对互联网的强势进攻,电视媒体也进行了生态化的探索,例如SMG成立东方娱乐传媒,与东方卫视双核联动,从观众核心转向用户为核心,通过优质电视内容的影响力聚集年轻受众,向全媒体娱乐内容供应商转型。

  再例如湖南广电成立芒果TV,用互联网思维完成对电视媒体未来的设计和布局,逐步从内容生产拓展到全产业链的“版权经营”,打造“平台+内容+终端+应用”的芒果生态。

  深圳卫视也在践行TV+战略,TV+版权内容、+内容制作、+圈层受众、+产业运营,以内容生产凝聚社会各端资源,缔造电视平台全新商业模式。

  当前,电视业面临着广电媒体、OTT、网络传媒等多个媒体竞争局面,电视由过去的卖方市场逐渐转为以满足观众需求为目标的买方市场。在一个城市或地区,几十个频道争夺信息传播空间、争夺节目资源、争夺广告份额、争夺收视率等激烈的竞争态势已达到了空前的白热化程度。

  特别是在电视集团化、频道专业化的今天,电视栏目品牌经营已经成为提升频道形象、增强媒体竞争力的一项重大策略。很多省级卫视都有着自己清晰的品牌定位,如湖南卫视的“快乐中国”,江苏卫视的“幸福中国”等等,央视近年也启动了“国家品牌计划”,将其国家电视台的媒体定位和国家品牌塑造与传播的商业诉求相结合,找到新的广告增长点。

  同时,在电视大制作时代,电视台动辄上亿的大投入节目越来越多,就要求节目包装和传播同步跟上,进行跨平台跨媒体的联动宣传,提升节目声量,为节目收视护航。

  过去两年,广告主热衷于投放热门IP,动辄5000万以上的赞助费已经成为常态,但是豪掷资本的背后,广告主并未积累起等价的品牌资产。

  既然做不好内容营销,不如老老实实做好硬广,因而今年如何挖掘硬广的价值又重新提上媒体和广告主的议事日程。

  以往,广告主更多的是追项目,大家都在挤破脑袋去投稀少的现象级节目,宁肯花大价钱去赌一个节目,也鲜有投放一些品质不错、预算合理的硬广。

  从2018年招商会上,我们可以看到电视硬广价值重新被挖掘的苗头。无论是央视还是湖南卫视,今年都在硬广资源研发和推出力度上,有很多举措。

  一直以来,广告主就抱怨电视广告价格虚高,随着近两年卫视对硬广价格的合理调整,反而能吸引更多广告主的关注与尝试,以价换量,也有利于卫视广告整体经营。

  结语:电视业进入拐点阶段,这个论调在业内流传已久。电视行业的确面临着诸多问题,不仅有外部的政策因素,互联媒体的入侵和挤压,还有内部数量繁多的频道激烈竞争。每个频道只有抓住机遇,扬长避短,才能在这个充满挑战的时代中生存下来。

  相比资源雄厚的一线卫视单枪匹马混战市场,二线卫视主动抱团出击、以开放求合作,不失为一种积极应对之策。

  作为中国电视主流媒体的中坚力量,山东卫视、天津卫视、深圳卫视曾多次联合发声。10月20日,三大卫视的优质资源共享会,联合亮出了2018年度的王牌资源,整体战略布局、重磅节目内容以及创新营销玩法,构建起从南到北的营销传播矩阵。

  山东卫视资源会首次对频道明年节目、电视剧和广告资源集中发布和推介。“3+3+X”的新节目编排,“文化现象级+大IP+垂直类创新节目”的节目矩阵,“温暖现实主义”的多部大剧,多张王牌加持。

  《拜托了妈妈》《育儿大作战》《超强音浪》将打通频道周四、周五、周日全年,实现全周播。

  《超级惊喜2》《想飞就飞》《你好品牌官》《东西面食大会》《三昼夜》等节目也颇具看点。

  吴建豪担纲的青春偶像大剧《如果爱》,陈建斌李一桐主演的《爱我就别想太多》承包频道年度的青春看点。

  励志题材的《中国式合伙人》、家庭剧《超级翁婿》等则继续秉承温暖现实的题材理念。

  笑星联袂出演的《福星盈门》、《越活越来劲》等出击贺岁剧,乔杉、修睿、潘长江等笑星加盟。

  由郑恺、郭碧婷领衔主演的经典老剧《国士无双黄飞鸿》系列20年之后再出发。

  2018年,深圳卫视将从功能和内涵两个方面找准定位,围绕定位去打造自己的核心竞争力,包括自有团队建设,各种要素的建设;加大创新力度,持续把深圳卫视打造成创新的平台;加大开放力度,包括对自有内容,自有产业的对外开放;立足多元,不仅仅是维持在广告产业上面,希望能够带着产业的思维去运作,一起去基于平台,基于内容出发,共同打造产业。

  2018年天津卫视顺应市场节奏变化,集各领域大型季播、王牌特色周播、高品质大剧众多好牌抢占市场。

  天津卫视将在2018年打造多档优秀文化类季播栏目,文化公益类《课从何处来》、国学史学脱口秀辩论类知识转换类《月旦评》将带来视觉、听觉等多方位、多角度文化体验和精神享受。

  在喜剧、武术、音乐、美食、杂技多种节目类型中,研发了多档竞技类真人秀节目。大型喜剧类真人秀《相声群英会》、《寻笑人生》,弘扬传统中国功夫的竞技类娱乐栏目《一决高下》,以音乐剧形式呈现的中国风故事竞技真人秀《十四亿个掌声》,美食真人秀竞技节目《双食记》,民间达人挑战竞技真人秀《杂技之王》。

  2018年,天津卫视两大王牌栏目:职场第一节目《非你莫属》,后婚恋时代《爱情保卫战》继续发力。并开辟了两档题材新颖的真人秀节目,职场领域品牌延伸《金牌见习生》、情感领域品牌延伸《再次遇见你》。

  2018年,天津卫视尝试不同类型的周播节目,天津特色《津夜相声秀》、天津特色《津夜美食坊》、快节奏访谈《你看谁来了》带来不一样的节目看点。

  经典920节目,公益生活服务类节目《幸福来敲门》、传统文化脱口秀《群英会》、代际挑战服务类节目《跨时代战书》将继续打造荧屏“综艺正能量”。

  郭靖宇传奇系列大剧之《娘道》将打响2018年大剧第一炮,天津卫视好牌库里准备了《猎场》、《北京人在北京》、《美好生活》、《福星盈门》、《养母的花样年华》、《铁核桃之无间风云》、《百战天狼》、《战地枪王》、《大地惊雷》等大剧,正能量定位题材优势显著。

  广东卫视、河南卫视、湖北卫视、黑龙江卫视和四川卫视再度携手,继续推进“五星联盟”合作计划,凝聚五家卫视力量,为广大品牌客户提供一站式整合营销服务,力争成为在全国具有强势影响力的媒体联盟。

  《危机大调查》:一档生活服务测试类节目,坚持以“生活服务测试”为宗旨,坚持以“非死即生的危机调查”为选题方向。网络传播度极高,腾讯网单条播放量超过3900万次。

  《老家的味道》:一档人文、地理、风貌及美食风味相结合的文化探寻节目,节目与成熟平台打通产品销售渠道,并常年开展线下活动。

  《壹起去旅行》:一档全面服务河南旅游大发展和塑造、营销推广宣传“豫见中国·老家河南”、“河南--中国历史开始的地方”品牌的大型旅游文化电视栏目。

  《华豫之门》:“展现收藏百态,体现人文关怀”,开播14年,已成为万千收藏爱好者喜爱的“收藏之家”。线下鉴宝活动密集,合作空间大。

  《梨园春》:中国最长寿的电视节目之一,IP雄霸传统文化类节目热度第一名,对赞助品牌的贡献度、用户参与度都跻身前十。

  《武林风》:中国首档原创武术竞技类电视节目,最受国人关注的武术搏击栏目,IP稳占体育类综艺节目热度第一名。

  《脱贫大决战》:邀请知名人士担任记者,去了解贫困群体的需要和诉求,探寻解决途径。

  《爱家的诺言》:通过户外真实记录的形式,讲述怀揣梦想打拼的故事,主人公通过设计师的帮助下,实现家居梦想。

  《妈妈你真美》:通过子女表达对母亲“美”的理解和诉求,为母亲量身打造外形。

  品牌栏目:《幽默观察家》、《社会纵横》、《你会怎么做》、《全球零距离》等

  《见字如面》、《洞见》、《欢乐步行街》、《我的花样年华》、《门当户对》、《劳动最光荣》《谢谢你》《驿站》《幸福东北菜》。

  中国龙黄金剧场甄选经典续集、年代史诗、都市轻喜、情感话题类品质大剧,所选剧目齐聚老中青三代明星阵容,划分四大主题,以季播概念贯穿全年。

  中国龙剧场:《觉醒者》、《战地枪王》、《福星盈门》、《王家媳妇》、《亲爱的他们》、《凡人的品格》、《美好生活》等。

  周一:《门当户对》——专为普通百姓服务,打造国内最真实的中老年相亲节目。

  周二:《调解面对面》——聚焦社区民情民意,通过媒体调解方式和典型社区案例来化解矛盾,挖掘真情,唤醒良知,引导人性。

  周三:《大王小王》——道德教育类节目,倾听传奇故事, 解决人生困惑, 体验情感漂流。

  周五:《非正式会谈》——一档全球文化相对论节目,由11个不同国家的青年和4个主持人围绕热点话题和青年关注的问题进行讨论。

  《喜剧班de春天》:开心麻花+大碗娱乐两大顶级喜剧团队联手创作,爆笑不断档。

  卫视招商,平台、品牌、内容、嘉宾咖位都是广告商关注的重要元素。随着市场资源、资金二八法则加剧,二三线卫视如何在一线卫视夹击下生存成为不得不面对的首要问题。

  回想2015年时,东方卫视、山东卫视、天津卫视、深圳卫视四家卫视联合举行优质资源推介会,如今东方卫视率先突围跻身一线,给其他卫视希望的同时,也带去危机:留给二三线的空间越来越少了,不进则退。

电视媒体的广告经营想在2018年打个翻身仗该从哪里下手?