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得年轻者得天下,《明日之子2》营销创新带领潮流文化内核

/2019-02-13 19:18

  原标题:得年轻者得天下,《明日之子2》营销创新带领潮流文化内核

  都说品牌“得年轻者得天下”,但怎么长久赢得年轻人的心?这是一个看似简单,做起来并没那么容易的“攻坚战”。

  如果用一句话画像年轻人,你会想到什么?泛娱乐爱看网综?爱追IDOL应援“毫不手软”?“戏精”爱自我表现?舍得为明天投资?这些都是表层的“标签”, 007觉得如果从年轻人的基因和内核来看,对他们最好的描述就是“明日之子”这四个字。

  腾讯视频可谓很懂年轻人就是“明日之子”,并于2017年推出的音乐偶像养成节目《明日之子》。从效果来看,2017年《明日之子》第一季,以41.8亿的播放量成为该年的现象级网综,而不久前完美收官的《明日之子》第二季则是完美承袭上季热度,并在好评度上更上一层楼。而在品牌层面,从去年的slogan“就这样唱”到今年的“带领、冲撞、正流行”也让我们看到新一季《明日之子》在品牌层面的转变与升级。

  相信很多人想知道,在网综众多的当下,《明日之子》第二季是如何做到成功强势破局的呢?今天,007带大家一起探究一下背后的“营销传说”。

  

  一

  明日之子+Molly

  打通年轻潮玩用户,实现网综IP破圈

  提到网综,你首先会想到什么?热门选手?新鲜话题?创造的新流行语?还有什么呢?你发现包括“寿命”长达近20年的美国选秀节目《美国偶像》等成功在于突破综艺节目本身,成为引领潮流的IP。

  IP的打造关键在于什么呢?就是人格化也就是我们常说的品牌“人设”。年轻人喜欢的“人设”是什么呢?据埃哲森年轻人报告显示,年轻人喜欢“潮玩”,近几年Superme等潮牌的成功以及LV等众多品牌与其跨界合作的成功就是很好的例证。

  《明日之子》显然深谙其道,第二季伊始,便与潮流玩具跨界合作,给节目本身与用户带来了全新的、清晰的、引领年轻人潮玩的“人设”。身着宇航服的Molly形象,配上《明日之子》第二季的全新品牌色,加入《明日之子》第二季LOGO及音乐元素——这就是《明日之子》第二季与泡泡玛特一起推出的“Molly明日之子限定款”。

  

  看看这具有未来感又潮酷十足的潮玩形象,配上年轻人的“火星语”,年轻、个性、有独立的兴趣和审美,不正是潮玩年轻人当下最好的诠释吗?让007这样的70后都很喜欢,引发年轻人的共鸣,得到他们的喜爱自然在情理之中。

  我们总说,品牌要人格化。想一想我们所熟知的其他各大综艺节目(包括网综),你能描述出其具体的人格形象吗?答案是否定的。《明日之子》第二季与潮玩玩具Molly跨界合作的成功,从品牌定位来说,可谓网综与潮流玩具IP的首次合作,更是网综IP首次被当作一个原创、成熟的品牌IP来做跨界,这标志着网综的另一种走向可能——网综也可以被当作品牌IP持续运营。通过这个具有潮玩精神的人格形象,不仅让节目本身有了具体的“人设”,而且也赋予了“明日之子”更具象的涵义与精神,同时使《明日之子》区隔其他网综,具有了潮流文化的深刻烙印。

  从用户群体来说,从网综用户进一步辐射潮玩圈层,拓展到了更广泛的潮玩年轻用户;从品牌沟通来说,有了一个深受年轻人喜爱的“明日之子”Molly形象为载体,从节目场景拓展到年轻用户的生活场景。

  从传播效果来看,“明日之子”Molly定制版形象的推出,成功突破网综话题圈层,成为年轻人潮玩话题,而“Molly明日之子限定款”与《明日之子》第二季九大厂牌之一的斯外戈互动后,又因Molly与斯外戈形象相似,无意间创造了自带传播属性的话题,形成了跨界合作与节目本身双向互相加持的传播效应。

  

  不得不说,《明日之子》第二季与潮流玩具Molly的跨界合作,从节目定位、群体拓展、沟通与传播等多个维度成功实现了“潮玩”转变与升级,也很好地诠释了“带领、冲撞、正流行”的节目主张,更重要的是在略显雷同的众多综艺节目中,多了一层“潮流”文化,而文化对一个节目及品牌而言,才是其持续发展的“生命力”。

  二

  IP泛娱乐化打造

  沉浸式体验多圈层触达

  延续《明日之子》的潮流 “Molly”人设给年轻用户“潮玩”形象与精神赋予,《明日之子》第二季还携手具有潮玩精神的自媒体人胡辛束共同打造主题店网红店——“明日音乐梦想出版社”,通过线下情绪茶饮和线上走心H5联动,充分触达胡辛束特有的高质女性粉丝群体,拓展更多泛娱乐人群,通过沉浸式多圈层体验,精准触达用户。

  

  

  值得一提的是,通过与胡辛束“内容与体验共创”,“音乐与故事”的主题体验,也打开了《明日之子》第二季与泛娱乐人群尤其年轻都市女性情感沟通的通道,与她们进行了深入的情感沟通与交流。

  除胡辛束外,《明日之子》第二季最强厂牌决赛夜,腾讯视频还联合三大年轻人的潮流品牌“胡桃里”、“公路商店”、“腰约”为粉丝们打造了沉浸式体验的决赛第二现场——分贝加油站,粉丝可以在现场观看决赛直播,并体验与现场相似的比赛现场氛围。

  与三大潮流品牌的深度合作,有效覆盖20-35岁青年群体,垂直触达粉丝、学生、潮流达人及白领圈层等泛娱乐人群,而且通过立体式的“第二现场”沉浸式场景互动体验,进一步拓展用户,润物细无声地提升了他们对《明日之子》第二季的节目认知与品牌好感度,自然实现从自媒体粉丝到《明日之子》节目及品牌粉丝的转化,形成《明日之子》更广泛的粉丝圈。

  

  

  

  网综的用户增长瓶颈在于如何拓展与激活更广泛的用户。《明日之子》第二季,携手具有潮玩品牌精神的KOL自媒体,针对不同圈层人群,通过从线上到线下立体、全面、丰富的场景交互体验,不仅精准有效地触达泛娱乐人群,而且进一步夯实了《明日之子》品牌IP的泛娱乐化,为其品牌内涵的持续丰富与壮大奠定了坚实的长尾“流量与用户”基础。

  三

  线上线下联动

  多姿势应援玩转粉圈

  某位操作了众多热门节目的总导演说“一档节目的成功离不开核心应援粉丝,他们是最忠实的最无私的用户,任何时候一定要把他们维护好”。《明日之子》第二季在 “潮玩”战略文化升级、泛娱乐人群战术拓展之外,也通过多样活动与粉丝建立情感共鸣。

  007看到,腾讯视频通过线上与线下联合发起了“点亮798活动”,在决赛前充分满足粉丝应援需求的同时进一步激活粉丝的热情,与粉丝一起参与并见证最强厂牌的诞生,助推《明日之子》第二季决赛热度到达巅峰,在短短56小时内,这场双线联动的应援活动便取得了极佳的效果——活动产品点亮值突破279万,直发微博量突破 120万+,转发量突破96万+,粉丝共送出点亮卡62000+张。

  

  

  值得一提的是,本次《明日之子》第二季线下应援活动的创意也非常“潮玩”,在上海徐家汇站搭建了“明日星隧道”,首次实现人影追光互动,站在追光圈中即可点亮大屏完成点赞交互,加之“我们相信,那些即使面对质疑和失败仍然仰望星空的人终将成为明日之子”等鼓励粉丝也成为“明日之子”的扎心文案,引发粉丝的强烈共鸣。

  

  

  《大趋势》一书说,不仅要让用户高兴,而且要给他们情感价值的满足。相对其他网综一味鼓励粉丝应援,而忽视了粉丝本身的感受与需求。《明日之子》第二季线上线下联动的多姿势应援,既满足了粉丝的应援需求,又深度挖掘并满足了粉丝本身的情感与情绪,让他们找到了归属感与方向,这无疑将进一步聚合粉丝,形成活动而稳定的粉圈,也为节目本身与品牌蓄积了源源不断的新流量与新用户。

  四

  《明日之子》第二季 圆满收官

  为年轻人留下了什么?

  如何评价一档节目?光是收视率(点播率)、创造流行语等,这些还不足以。《人民日报》等主流媒体曾发表评论文章指出,好的节目及内容创作,一要创新力度大,二要节目立意高,三要针对年轻人要有正确的价值导向。

  值得一提的是,《明日之子》不仅不断创新升级,而且一直秉承“明日之子”的节目立意,尤其针对“明日之子”学生群体,关注他们的痛点,解决他们的实际需求、传递正能量。决赛前,腾讯视频发起了“明日之子x嗨剧社高校长城”活动——嗨剧社官微发布长城应援视频,八大片区官微及各校嗨剧社进行跟进扩散,为节目接力打call的同时,与学生群体共同探寻“明日之(学)子”未来之路。

  视频及相关话题一经推出,就触发了学生们对“给迷茫找一个出口”、“坚持自己的路”的诸多感触,众多高校账号及社群自发加入了推广和讨论,#唯有明日?值得期待#更是引发学生们的强烈共鸣。

  众所周知,学生是网综最重要的收看群体,综艺节目何其多,《明日之子》第二季为什么能在校园获得很高的评价和赞誉?007觉的主要是主要是两点:其一,本身《明日之子》第二季的选手性格及状态就是现在年轻人状态的最好映射,学生们可以从这些选手身上“照见”自己,与选手一起“共成长”,引发共鸣与积极参与应援自然在情理之中。其二,《明日之子》第二季不只是网综娱乐,其本身的立意与传递的价值方向,对于处于略显“迷茫”与“焦虑”的学生而言,尤如大海中的明灯指明了方向,无论是潮玩文化,还是线上线下体验、应援等活动,都给年轻群体尤其学生群体正确的指引。

  很多人问007,品牌是什么?品牌的核心是什么?大卫.奥格威等前辈说“品牌的核心是文化,你的文化就是你的品牌”。文化是什么?张爱玲说“文化是随着一个人迎面走过来的,举手投足,一颦一笑,你的气质;文化体现在如何对自己自己与他人”。从这点来说,《明日之子》作为节目、作为一个IP、作为一个品牌,最宝贵的在于:他留给年轻的人不止是娱乐,是一种敢于创新与探索的精神,是一种气质与文化。

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